1. Decide what leads the piece.I read every project through its brief rather than through a technique I like. When music leads, everything is built off it: the cut lives on the beat, movement lands on the hit, the picture serves the sound. When the job is tenderness, the performance and the framing lead and tempo drops to second place. In advertising the product leads: it has to be recognised, read and remembered, and everything else gives way to that. This one choice decides the rest — shot sizes, shot lengths, light, even how much freedom the model is left. I do not have one approach for every brief, and that is deliberate.
2. Decide what goes in as a picture, and what goes in as a sentence.Attach a composed frame and the model stretches it over the shot. If the action does not follow from the scene, the stretch is visible immediately. Describe the same thing in words and it gets built instead. A reference locks what has to repeat — face, wardrobe, object, colour. Everything else is cheaper and more accurate as text.
3. Decide what to lock, and what to hand over.Lock too much and the performance dies on camera; you get a puppet. Lock too little and nothing in the piece belongs to the same piece. The line moves from job to job and it has to be drawn before generating. This is the most expensive mistake in the work, so I keep a record for every video: what was locked, what was handed over, and what came back.
4. Decide what the piece has to survive.Where a piece will be seen is a constraint of the brief, like format and runtime, and it gets fixed before the concept does. A feed and a big screen select for different ideas: a feed keeps what reads at once, a screen keeps what can be unfolded. A concept chosen without that constraint is later either remade or released somewhere it does not work.

None of this is specific to music. I have run it on my own releases, where I was also the client, and on work delivered to an artist, a band and a retail brand, where I was not.

1. Решить, что ведёт работу.Каждый проект я читаю через его задачу, а не через приём, который мне нравится. Ведёт музыка — всё строится от неё: монтаж живёт на долях, движение попадает в удар, картинка обслуживает звук. Нужна нежность — ведут актёр и крупность, а темп уходит на второй план. В рекламе ведёт продукт: его должны узнать, прочитать и запомнить, и всё остальное этому уступает. От этого выбора зависит дальше всё: крупности, длина шотов, свет, даже то, сколько свободы остаётся модели. Одинакового подхода ко всем задачам у меня нет, и это осознанно.
2. Решить, что подать картинкой, а что фразой.Приложи скомпонованный кадр — модель натянет его на шот, и если действие не вытекает из сцены, натянутость видно сразу. Опиши то же самое словами — сцена будет построена. Референс закрепляет то, что обязано повториться: лицо, костюм, предмет, цвет. Всё остальное дешевле и точнее сказать текстом.
3. Решить, что закрепить, а что отдать.Закрепишь лишнее — в кадре умрёт игра, получится кукла. Закрепишь мало — ничто в работе не будет принадлежать одной работе. Граница на каждой задаче своя, и ставится она до генерации. Это самая дорогая ошибка в моей работе, поэтому по каждому ролику я веду запись: что закрепил, что отдал и что из этого вышло.
4. Решить, что работа обязана выдержать.Место показа — такое же условие брифа, как формат и хронометраж, и фиксируется оно до концепта. Лента и большой экран отбирают разные идеи: в ленте выживает то, что читается сразу, на экране — то, что можно разворачивать. Концепт, выбранный без этого условия, потом или переделывают, или выпускают туда, где он не работает.

К музыке всё это не привязано. Я вёл эту работу на собственных релизах, где сам был заказчиком, и на работах для артиста, группы и розничного бренда, где заказчиком был не я.